深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

大连的梦波一度几乎放弃了纸质书，用Kindle和手机阅读来看书。这样既利用了碎片化时间，又省下了不少买书的钱。但她很快发现，Kindle上购买一本电子书的价钱和纸质书差距不大，手机看书对眼睛不好，而且“纸质书里才有老灵魂”。

深圳的张帆在用了一段时间手机阅读之后感觉到，读书时很容易被打断，浏览式阅读也不容易留下印象，他还是回到了在纸质书上写写画画的日子。

市面上买书渠道众多却眼花缭乱，很多正版纸质书太贵，贪图便宜又容易遇到盗版，逛比价网、淘二手书，买书总是不能畅快淋漓。

事实上，纸质书依然是个很大的市场。有数据显示，2020年，国内成年人人均每年阅读4.7本纸质书，有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书。平价和正版书二者不可兼得，是用户最大的痛点。

很多人发现，最近半年来，身边掀起了一股低价拼书潮，在拼多多的“多多读书月”里，4.9元、9.9元就能买到一本正版图书，梦波和张帆抱着半信半疑的心态开始拼书。

拿到的确实是前所未有的低价，书的质量也可靠，但他们疑惑的是，这些低价图书来自哪儿，其中的成本谁在承担？出版社为什么敢把书卖到这么便宜？这个看起来是“白给的果子”到底甜不甜？

电子化时代，谁还在买纸质书？

梦波今年大学毕业刚工作，她爱买纸质书，除了自己爱看之外，更重要的一个原因是她想支持出版社和作者。

“不能让纸质书断掉，这种阅读方式应该被坚持下来，如果将来没有纸质书了，是一件很可怕的事。所以我会在书店、电商平台等各种渠道买书，希望可以多方支持他们。”梦波对深燃说。

她也会在地铁上碎片化阅读一些电子书，但容易眼睛疼，Kindle对眼睛好一点，但Kindle上也需要付费购书，很多电子书跟纸质书价钱一样。即使碎片化的内容再多，她还是觉得纸质书才有灵魂，有仪式感。

但买书的困扰非常多。第一大问题就是价格。梦波发现：“不同渠道的书价格不同，这让我很头疼，每次买书要看京东、淘宝、当当，甚至当当网和当当的淘宝旗舰店价格还不一样，我之前用过一个比价网，一本书在哪几个平台是什么价格，哪个最低。但上面也不一定有所有的书，每次想买到最便宜的好书，非常难。”

最早她还会追逐电商平台的打折，后来她发现，这个过程中电商平台可能会“压榨”出版社，让出版社在各种打折活动中苦不堪言。

书店的书卖得贵，相对来说能保证一点利润，所以她有一阵子专们选择对出版社更友好的渠道买书。

最近，她发现“多多读书月”里的书达到了她的全部要求，正版、经典、平价、建立读书基金补贴出版社，梦波一口气买了十来本。

张帆在深圳工作，最近工作上要开发新业务，他急需购买一批对口的专业技能书籍，他在拼多多上的官方旗舰店上买了20来本书，花了353元。“可能很多人还不知道拼多多有那么多出版社的官旗，而且参与百亿补贴的也很多吧。”张帆得意地说。

张帆在拼多多上买的书 / 受访者供图

“我更喜欢读纸质书，我觉得体验会好一些，也是一种怀旧，另外我觉得读纸质书能屏蔽电子设备的干扰，微信读书经常会被弹出的消息打断。我喜欢做笔记，我读完的书就是黑乎乎的一片，在记笔记的过程中，我对内容的理解是更深刻的，电子书就感觉是浏览式的阅读，一刷就刷完了，最后感觉好像没剩下什么东西。”张帆说。

也有读者这样说：“碎片化阅读带来的更多的是一种浅显阅读，缺乏对经典作品的深度阅读，不能构建稳固的知识逻辑框架与价值观体系，靠频繁点击所获取的那一点点阅读刺激很快就会过去”。

张帆总结，在拼多多百亿补贴、“多多读书月”栏目或标注“品牌”两个字的店铺买书，通常是有品质保障的。近年来，张帆已经在拼多多上买了60多本书了。

张帆的苦恼在于，现在阅读门槛变低了，导致内容太多且鱼龙混杂，读者在书籍的甄别筛选变得越来越难，他希望平台能邀请一些专家给大家开书单。

一本书只卖4块9，为什么出版社敢这么干？

买平价正版书已经成了一个刚性需求，而发展多年的互联网平台并没有很好地满足这一需求。

“多多读书月”的出现正好填补了这一空隙。但很多人一听“多多读书月”里一本书4块9，第一反应可能是盗版书，那是因为他们不了解这一个价签背后的逻辑。

“多多读书月”是拼多多发起的一项正版图书补贴计划，此前在4月全民读书月时已经进行过一轮，第二轮多多读书在8月24日已经开启。拼多多联合60多家权威出版社，在百亿补贴的基础上又拿出5000万元的读书基金，官方补贴覆盖超过200万本平价正版图书。

来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人，他们集结组成了“多多读书月”专项小组。

“多多读书月”项目负责人表示，进入“多多读书月”补贴的书目，需要至少达到三条要求：来自国内外权威奖项及优质榜单；来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗；作者为国内外优质创作者。

拼多多为什么要这么做？在战略上，拼多多有8.5亿用户，平台用拼团模式推广农产品，拿下了生鲜水果品类，用百亿补贴席卷了美妆、数码类目，扩品类是所有电商壮大过程中必经的步骤。

更何况，这些用户中有不少潜在图书消费者，拼多多有必要在扩充图书品类、强化平价正版属性等方面做出影响力，在满足了消费者的物质需求之外，补上精神食粮这一环。

再往上一个高度，从2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告，作为一家有影响力的电商平台，推动知识普惠、全民阅读又是一项很好的公益行动，拼多多将知识普惠确认为长期战略，一举多得。

那么，出版社为什么加入图书拼团中来呢？

实际上，过去十多年，互联网的崛起让出版社的议价能力大大下降，拥有强大购买力的亚马逊、京东、当当等网络折扣商向传统出版社施加重压，出版社只能在少数畅销书上维持微薄利润，学术和教育类出版社在市场化大潮中举步维艰。出版社成本居高不下，自身又没有流量，再加上电子书的侵蚀，市场份额一再下降。

张帆曾代表公司跟深圳某出版社对接过工作，在接触过程中他发现，出版社线下有很多实体店都很传统，书卖不动，每年靠办几个大活动促销，还有部分公立学校的教材维持。

“我们曾经给他们提出过一些数字化解决方案，他们说早年是花了几千万请人做数字化系统，但实践起来很难，物流的系统、财务的系统、出入库信息、进销存等体系都需要更换，花了几千万都解决不了问题，也尝试过打造私域流量，把到店的人留存起来运营，但也没有专业的团队去做，最后都不了了之。”张帆告诉深燃。

向互联网转型无果，出版社也很头疼。内部互联网玩法欠缺，人才也稀缺，机制固化，张帆和同事们兴致勃勃地说要帮他们改造传统模式，后面发现遇到问题推不动。

拼多多的社交玩法解决了流量问题，百亿补贴和“多多读书月”的补贴，及流量资源的倾斜，既保证了出版社的利益，也降低了用户触达图书的门槛，出版社走出了恶性循环圈。

尤其是“多多读书月”的读书基金，是在百亿补贴的基础上再次补贴，所以一本书卖4.9元，出版社并不亏，相反，有助于出版社官旗在拼多多平台上的迅速成长，还开拓了渠道和用户群。

数据显示，“上海世纪出版官方旗舰店”在第一季“多多读书月”入驻后，店铺关注数从4月开店之初的几百人到现在已经超过两万，截至目前，累计售出7万余单。支付买家数从最初的几十人，到现在每天数千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

“《浮生六记》在一个月时间里加印多次，销量达到了4万册。”“突飞猛涨的不仅是销售单量，也带动了其他品类的销量增长。”天地出版社表示。

以往转型难的出版社，如今纷纷摸索出了自己的路线。

“拼多多的底层逻辑是较多关注产品本身而非店铺，因此在产品维护方面需要投入更多精力。拼购模式既有优惠，还有提高用户参与度、娱乐性、粘性。同时，商家可转换思维，将用户本身作为免费的产品推广者，商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此形成有效循环。”商务印书馆相关负责人指出。

而对于其他图书出版公司来说，拼多多重商品SKU轻店铺的做法，“很多时候让我们跨过传统的大店和小店、大牌和小牌的门槛，直接以产品力对决，有更多的机会产生出热门爆款。”果麦文化方面表示。

纸质书进入平价时代？

过去几年来，互联网渗透到了方方面面，国民消费一再升级，咖啡价格能降到10元以下，商品普惠已经深入消费者。事实上，精神消费更需要互联网平台的推动。拓宽年龄跨度，扩大地域覆盖范围，让正版好书更易得到，让知识无界限流动，人人需要知识普惠。

过去6年来，拼多多之所以取得如此快速的发展，离不开下沉市场用户的触网和消费。而知识普惠在这些领域同样是洼地，在激发村镇市场阅读潜力方面，拼多多有着独特的优势。

商务印书馆相关负责人认为：“阅读并非阳春白雪，知识不只深奥晦涩，也可以亲切有趣。村镇阅读市场的开拓分为两步：一、让一个对书籍完全不感兴趣的人在平台受到打动购买第一本书；二、让一个偶然买了一本书的人真诚地读一本书，从而养成爱购书、爱读书的习惯，并从中获益。”

如今，拼多多上的平价正版书从3-6岁的幼儿启蒙到7-10岁的儿童文学，到更大年龄的科普百科。以往阅读机会少的用户可以购买平价畅销书，宝妈可以低价买到给小孩的绘本、故事书，资深书友可以选择小众或专业书籍。

《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。

甚至，图书拼团还革新了图书的销售方式，激发了C2M这样的反向定制需求。

比如天地出版社在拼多多上线的《浮生六记》，在一个月的时间内，销量达到了四万册，累计销售了十万件以上。“我们作为直接供货商以最低的价格给顾客提供商品，中间经过多次不停的加印，也算是具备了去库存、去中间商、以量定产的特点，使得各方价值最大化，我认为这可以被视作图书界的C2M模式雏形。”天地出版社负责人指出。

拼多多项目组也在考虑，未来，或许会开发一个图书销售新模式，根据消费者需求，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

不过，也有读者给此次图书补贴活动提出了建议。梦波希望平台补贴的图书多样化一点，目前平台上以畅销书为主，专业细分领域图书不足，另外，有的图书版本有待筛选，经典的图书最好提供最权威的出版社和编译者的版本。

另外，她提到，“多多读书月”抓住社会热点事件推出相关经典图书的做法非常“互联网”，值得推广，但最好能就着热点进一步延伸到经典作品的全系列。比如，肖战演话剧《如梦之梦》带火了赖声川剧作集里的这一部，平台仅补贴了这一本；疫情期间“方舱读书哥”火了，他读的是《理想国M》系列里的《政治秩序的起源》，而后他收到了原作者福山寄的亲笔签名书，事件引发了舆论热议，拼多多上也补贴的是这一本书。

“但事实上，赖声川的整个系列作品都很经典，这些书的侧面拼在一起是赖声川的画像，这是很有仪式感的一个封装，《理想国》全系列写得也非常深刻，希望平台能补贴全套书籍，让读者借着出圈了的一本书了解到整个系列，这也是推动知识普惠的方式之一。”梦波补充道。

在知识普惠这条路上，除了平台、读者，出版社也在努力。

浙江文艺出版社就表示要把更多读物铺到离读者更近的地方，如社区图书馆、乡村书屋等。互联网公司掘金下沉市场，也开启了阅读的下沉时代。

读书能穿越山海，读书能下笔如神，鸿沟需要填平，知识应该普惠。

就像王蒙曾经说的：“得书之意趣，得思之妙悟，也得生之厚朴，得运之强健，得命之皮实，逢事化吉，遇惑呈祥，紧紧与时俱进，拥抱时代，拥抱书与读书的勃勃大好生机吧。”

*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中梦波、张帆为化名。