关键词，作为SEM账户中最核心的物料之一，它的任何一个设置都至关重要，出价很大程度意味着关键词排名，匹配方式决定你能有多大的流量宽度，目标URL关系到后续的转化效率。出价和匹配关系到前台展现，今天，我们就聊一聊出价和匹配的调整。
一、首先，我们需要搞清楚一个问题，出价和匹配的意义到底是什么？
其实每个公司做推广的核心数据指标都是ROI，超出预期最低值才能挣到钱，投入是网推分摊的成本和广告推广消费的总和，收益即通过SEM获得的入账。至于其中的成本如何计算，需要根据业务不同分别计算，作为一名资深的SEMer，绝对不能抱着“成本多少不关我事”的想法。如今的大环境太特殊了，疫情迟迟不退，经济影响不知要到何时，公司是要挣钱的，网推又是公司最主要的获客渠道之一，对自己产品的成本了解已经成为了必修课，否则是无法准确判断自己的推广预估收益。另外，客单成本会因为客单的数量而分摊，来的客户越多，每一笔客单所承担的成本也就越低。
上图是各个数据指标的计算关系，想要提升ROI，要么控制更低的成本，或者是硬性成本，或者是推广消费，要么提高推广转化金额，作为一名SEMer，分内之事就是以更低的消耗获得更多的转化量，而漏斗模型也说明，转化量是需要展现、点击等层级一步步筛选下来的，在这里，“出价”直接影响了ACP，“匹配”直接影响了流量质量。一个决定了1000块钱能带来多少点击，一个决定了带来的点击质量如何。因此，出价和匹配的调整是至关重要的，也是SEMer必须做到心里有数的设置。
二、接下来，我们说一下出价是如何设置的。
一般来说，会以三种方式决定出价：
1、以推广后台推荐出价为基础，辅以手动调整：
如果账户物料比较庞大，可以采用这种方式，节约时间，物料可以快速上线，后期可根据关键词报告中提供的平均排名、CTR和ACP数据综合调整出价。
2、以其他平台推广账户参考，辅以手动调整：
如果在其他的搜索推广平台有物料，可以用vlookup函数调取其他平台物料中的关键词价格，但是各个平台的流量、竞争程度都不一样，价格出现近似其实很正常，比如很多人觉得百度的流量远大于神马的流量，那神马的出价就可以按百度的25%-50%来设置，结果发现在神马没有排名，心里大骂，这个平台怎么这么贵。殊不知，就是因为神马平台初期流量少，很多同行觉得在神马便宜，都在神马做推广，提高了竞争力度，导致价格居高不下。
3、以ROI和CPA反推出价：
重点说一下这条，反推的过程其实很简单，漏斗模型从下往上倒着计算即可，举一个例子：
按上表数据计算，一个成单需要100个点击，假设ACP是2元，那么200块钱的推广才会带来一个成单。再假设公司需要ROI达到3以上才能稳定盈利，每单入账3000元，算出客单承担的成本不能高于1000，扣除200的推广费用，其他成本800。如果当前季度总体成本是50万（为其他成本，不含推广费用），你就需要保持200的CPA，为公司带来625个以上的客单！所以，刚入行的新手们，知道领导们每个季度、每个月，甚至每个周都开会，开什么内容了吗？
如果你不太走运，领导的思路和策略是非常简单粗暴的“不管同行出多少，我们一定要比他们高，我们必须要在排名上压同行一头”，听起来很有气势，很爽。但是，这么做也是会出现很大问题的。要么你的公司在业内就是龙头老大，业内影响力甩开同行一大截，同时公司内部也有很多业务线的入账在兜底，ROI不会崩盘；要么，领导对于SEM太想当然了。做推广是要花钱的，自家公司的情况自己应该很清楚，价格提上去了，最终的ROI和CPA预估数据会是什么结果，这时候就需要你把数据拿出来给你的领导看看了。当然不要在会议上当面拿出来…
三、我们知道了关键词出价的一个基础值，接下来我们说下调整的策略：
原则一：词性决定出价高低，高词性的关键词，如行业热词、品牌词，出价高是必然的，价格词、厂家词和口碑词等可以相对稍微低一些，其他的通用词和核心词，很多客户都放弃了这部分关键词。同时，高词性的词有一个特点，字符长度普遍偏短，因此也有关键词长度和出价的一个参考逻辑：越长的词出价越低，越短的词出价越高。
原则二：根据转化，四象限法相比大家都不陌生了，转化好成本低的词必须随时保证排名和展现，转化差成本又高的词可以下调出价。这里提醒一下大家，低转化低消耗的词，不要上来就暂停，给他们一个机会吧，做一点优化，说不定会给你一个惊喜。
原则三：匹配方式和出价的关系，关键词越短，匹配方式越偏精准，同时出价越高，关键词越长，匹配方式越偏广泛，出价越低，这个也是根据高词性词的特点而得出的。
原则四：根据排名情况，排名情况是可以通过关键词报告得知。平均排名越低的词，需要提高出价以获得更好的排名。平均排名很高的词，可以考虑持平出价（如果平台有溢价保护功能），也可以考虑略微降低出价（平台没有溢价保护，高出价只会造成浪费）。
参考一：根据时段、地域和设备调整，这一点需要平台的功能支持，是否有地域系数、时间系数和设备系数。
参考二：账户分配，涉及单主体多账户时，各个账户之间的出价肯定有高有低，可根据账户的目的调整。
再补充一个点，不要忽略创意质量——质量度——综合排名指数的影响。
四、出价我们说完了，说一说匹配方式
刚才在出价调整的原则中也有体现过，匹配——词性——关键词长度——出价的一个关联，他们其实都是互相影响的：
原则一：词性决定匹配宽窄，词性越高的词，匹配方式都会偏精准一些，出价高，所以排名靠前；词性差的，匹配方式偏宽一些，出价低，排名比较差，目的是有展现即可；
原则二：根据转化，转化好的词，可以拓宽一级匹配，观察数据变化，转化量有没有上涨，成本是否在可接受范围内；转化不好的词，排除了排名原因之后，可以精准一级匹配，以精准流量；
原则三：根据搜索词报告和否词，通过搜索词报告，可以得知关键词所带来的搜索词质量如何，无效流量占比多少。无效流量多的词，先加否词，如果一个周以后还是有很多无效流量，这时候可以考虑缩减匹配了。同时几乎没有无效流量的关键词，就可以拓宽匹配方式了，来增加流量。
参考一：分匹配模式出价系数，这个工具可以综合调整出价和匹配，但是很多时候都很少用这个工具。各大搜索平台都已经出台了这个工具，可以考虑使用这个工具来平衡出价和匹配。
参考二：账户分配，涉及单主体多账户时，各个账户之间的出价肯定有高有低，可根据账户的目的调整。
参考三：根据时段、地域和设备调整。一天下来，肯定会有部分时段、部分地域的流量质量有变化，可以通过复制推广计划，对计划设置不同的地域和时段来调节匹配模式，但我们一般不会采纳这种方式。
五、结尾
说到这里，今天对于关键词出价和匹配的分享就该结束了，希望大家无论是新手还是老手，都需要明白公司层面对ROI和CPA的执着，这是以后踏上管理层所必须要了解的，也是成为资深大神所必须要了解的。
原创投稿：易史祎
音视频录制： 璐璐
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