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都说阿里重运营，那么阿里的电商运营在做怎样的工作？他们是如何推动618、双十一等大型促销活动的？
本次我们采访了阿里巴巴天猫国际直营业务电商运营的紫萱。
电商运营的工作内容是什么？
怎么理解电商运营的数据分析？
在阿里的工作体验有什么不同？
让我们一起揭开电商运营的神秘面纱，看看作为618大促幕后的她与阿里的运营故事。
关键词：电商运营、数据分析、阿里氛围、职场提升
01
你是如何理解电商运营这一岗位的？
运营是一个非常宽泛的概念，可以理解为通过一系列运营动作提升GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额），并直接对GMV负责（大部分业务场景下）。
常见的岗位有内容运营、用户运营、商家和商品运营、产品运营、活动运营等等。我从事过商品运营和活动运营，下面简单介绍这两种运营的主要工作内容。
商品运营就像饭店的主厨，需要根据客人的口味（需求），挑选手头的食材（货品）加工成一道菜（营销活动或专题），最终的衡量标准是有多少人买单。对于直营业务来说，商品运营还兼任饭店的老板，需要考虑食材的进价、人力物力的成本，最终不仅要看有多少人买单，还要看这家饭店能赚多少钱。
对于商品运营来说，最重要的是行业洞察能力，即作为饭店的主厨把握客人的口味，比如夏天流行小龙虾，冬天流行火锅，且小龙虾和火锅又细分为不同的口味和套餐（即不同的SKU，Stock Keeping Unit，库存保有单位）。这背后是基于对行业知识的积累以及市场环境的了解，能够挖掘或捕捉到行业机会，并进行商业变现。
活动运营更像是饭店的经理，作为一场大促活动的项目经理，对内需要跟进包括商品盘点及报名、资源对接及投放、素材设计、促销活动策划在内的每一个环节，对外需要协同供应链、产品、市场营销、财务、法务、客服等各个横向部门。就像客人要投诉饭店就会找经理一样，活动出了问题就需要活动运营来担责。
印象比较深刻的活动运营项目是当时负责平台某品牌官方旗舰店的情人节campaign。供给侧方面，主要和品牌方协商渠道的宣传预算和独家、限定商品，最终争取到了品牌方的情人节系列渠道首发，而且提供GWP（赠品）。另一方面通过独家首发、GWP的资源置换，也在平台为campaign争取了很多曝光和流量。
由于当时情人节和春节假期重合，设计人手不够，所以我还设计了商品的详情页的素材设。为了更好地呈现利益点和排列商品的基本信息顺序，修改了非常多遍。当然最后的销售效果也非常好，情人节限定款全部售罄，也在项目中获得了极大的成长和成就感。
对于活动运营来说，项目管理能力尤为重要。
一是对于项目管理工具和方法的运用，确保活动能够按照时间节点推进。
二是识别子任务的重要性，合理安排优先级，进行合理的资源分配。
三是基于项目经验，能够预见并化解项目中的一般风险。
此外，数据分析也是运营必不可少的能力。如何运用数据处理工具和数据分析方案，去发现和解决业务问题，提升运营效率和效果，是每一个运营的必修课。
02
前面提到数据分析，那么电商运营中的数据运营包括哪些内容？应该如何理解并快速上手呢？
数据运营包含的内容
数据运营的本质还是运营，最终是为GMV服务的。数据运营需要基于数据发现问题，并提供解决问题的方案，最终提供业务支持。
数据运营的工作主要分为3块内容：指标拆解、数据监测、问题分析。
第一步，指标拆解。每个业务都有核心KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标），大部分电商业务的KPI是GMV。根据业务性质不同，其他KPI还包括毛利EBITDA、用户净推荐值NPS、售罄率等，这里不详细展开。
业务的整体KPI一般会由业务高层确定，数据运营需要根据整体指标进行几个维度的下钻。
从时间维度上看，需要进行月度、日度的拆分，或者不同促销活动的拆分，比如6月有618大促，11月有双11大促，那么这两个月的指标就会相应地高一些。
从业务维度上看，根据GMV=流量（一般用IPVUV）*转化率*客单价的公式，基于当前业务情况和未来业务发展，一般会从流量、转化、客单三个影响因子下钻。比如需要完成100万的GMV，拆解出所对应的流量、转化、客单的情况大概是多少。这是一个从上到下的逻辑，即基于最终KPI对每个影响因子进行分析，根据目前每个影响因子的情况，判断能否达成最终KPI，达成是否有风险，是否有GAP（一般是流量GAP）。
另外，商品运营也会根据货品维度，进行到商品、到品牌或者细分品类拆分。
第二步，数据监测。有了拆解的指标，就会对销售情况有一个大致的判断。因此，将拆解的指标和实际达成情况做对比，可以发现业务的优势点和风险点。在这一步，最重要的是建立看数据的习惯，保持对数据的敏感度。包括：
1）掌握业务关键数据（比如前文提及的流量、转化、客单）的大致水位以及根据时间（周维度、月维度、活动维度）的合理波动范围；
2）在关键数据出现异常时，能够迅速发现问题并定位问题。
第三步，问题分析。分析数据最重要的原则是，不能只看绝对值，要看比较值。即当发现数据异常的时候，对比：
1）去年同比数据。电商业务受时间影响非常大，所以同比数据会比环比数据更有参考价值；
2）对标业务数据。某个具体的业务受大行业、大环境的影响也比较大，所以需要和对标业务的数据进行比较，如某行业头部的A店铺和B店铺比较，某宝的食品行业和某多的食品行业比较。
在这个基础上，再对异常数据进行不同维度的下钻（和指标拆解的思路有点相似）。从业务颗粒度出发，常见的思路是从品牌、品类、单品等角度去看；从业务逻辑出发，主要是从流量、转化率、客单价等方面去看。一般会对流量进行更细的流量渠道拆解，定位到流量出现明显GAP（缺口）的渠道；而转化率、客单价一般不会发生特别大的波动，两者更多反映的是商品的竞争力（价格、货品结构）以及营销打法。
如何理解并快速上手
首先，所有的数据分析一定是基于对业务的了解。数据分析只是工具，业务KPI才是结果。工具能够合理运用的前提，一定是清晰的结果导向认知，因此需要更加清晰地定位业务内容。可以多和其他运营沟通，比如他们工作中在关注哪些数据？如何看待这些数据的变化？在沟通中了解他们的日常工作内容、遇到的运营问题及采取的应对策略。
第二，建立自己的数据分析模型。当对业务有一定的了解之后，可以逐步建立自己的分析思路并演化为分析模型。比如哪些业务数据需要每天关注？哪些只需要每周、每月关注？每个业务数据的正常波动范围和预警线是多少？哪几个业务数据需要结合在一起看才能说明问题？某个业务数据出现异常后，需要去看哪些关联数据才能定位问题？把这些问题的答案沉淀下来、标准化之后，能够快速提升数据运营的工作效率。
如果一开始对于数据分析没有太多认知，可以多看平台现有的数据产品。比如淘系的生意参谋、京东的商智，这些成熟的数据产品经过几年时间的积累，拥有了几千万的用户使用量，在数据的呈现逻辑上有非常多学习借鉴之处。前期先模仿，慢慢总结沉淀，内化为自己的方法论。
第三，不断迭代优化自己的数据分析模型。最开始的分析思路可能比较稚嫩，需要不断地打磨和优化。因此要多跟其他运营沟通，发现自己思路有偏差的时候及时调整。同时我也会对比自己和老板的数据思路，观察业务一号位是如何思考和分析的，站在一号位的角度考虑整盘生意的健康度。另外，不同时间阶段关注的数据也是不同的，比如最近很火的直播引导成交占比或者大促时优惠权益的领取和使用情况。
03
可以分享一下进入阿里工作后的变化吗？
从执行者到掌握者
在之前的公司，更像一个小兵，老板指派或安排工作任务，我负责落地和执行。对我而言，可能按时、保证质量地完成工作就可以了。在阿里，用我某一任老板的话说，更像是一个舵手。当然，老板会给出大概的方向或者可能走偏的时候拉你一把，但是大多时候都有很大的空间和自由。我独立负责一块具体的业务，基于业务现状自己制定工作规划，再安排优先级进行落地和执行。这需要对于自身工作有更清晰的认知和定位，对业务整体有更深入的理解和思考。所以，在刚加入阿里的前三个月会有点“水土不服”，对自己的工作会有点迷茫，后来随着项目的推进，跟老板的反复沟通交流，才越来越适应阿里的工作环境。
在实践中飞速成长
阿里的后台运营系统非常多且复（nan）杂（yong），学习成本比较高。当时没有人带，又要马上上手，学习进度非常缓慢，一度怀疑自己的学习能力（后来发现大家都是这么过来的）。用我另一任老板的话说，阿里不会给你时间成长，但是会给你机会成长。在一次次实操中摸爬滚打、“不懂就问”，我也快速成长起来，现在也可以独当一面了。其实只要肯学习、敢犯错，没有什么困难是克服不了的，成长的速度也会远远超过自己预期。
在阿里价值观中不断提升
阿里是一家非常注重价值观的企业，大家平时都会把价值观挂在嘴边，也会在工作中践行。一开始会有些不理解，整天喊一些口号，比如“客户第一”、“今天最好的表现是明天最低的要求”。但是真正融入这个集体后，会发现这其实是企业发展过程中逐渐沉淀下来的一些行为准则。价值观就像一杆不断审视自己的标尺，比如“唯一不变的是变化”，让我发现自己其实很难走出舒适圈，对市场的趋势和变化也不够敏感，于是工作中经常用这句话要求自己，有针对性地进行自我提升。
04
前面提到阿里的工作经历让你得到了很多成长，作为职场人如何才能在工作中不断学习，得到成长？
其实从学生到职场人的身份转变过程中，大家都会得到很多成长。对我而言，加入阿里前的成长速度可能是坐汽车，加入阿里后的成长速度就是坐火箭。
第一点，好的平台、好的团队很重要。虽然好的平台不一定意味着好的团队，但是好的平台遇见好的团队的概率要大很多。阿里有相对而言更标准的等级和晋升制度和更规范的岗位划分，能让你有更清晰的职业定位和发展规划；阿里也有对应更广阔的的用户群体和消费市场，能让你接触到整个行业的趋势变化。和一群优秀的同事共事，会避免很多低效沟通，工作效率很高。作为团队的“老幺”，能从身边的同事身上得到很多经验和指导，学到很多工作习惯和方法。
第二点，善用身边的资源，包括学习资源和人际资源。首先，阿里有非常完善的线上课程学习平台，无论是运营、产品、技术、市场，都能够获取学习的资源。很多高年级同学（高管）也会进行一些分享，有的是对业务的理解，有的是职业生涯发展和转型的经验，这些内容相比外面一些消费焦虑的网课来说更实在。其次，由于阿里的运营同学基本都是社招的，所以大家的职业经历都非常丰富，能了解到不同行业的发展现状以及不同公司的基本信息。最后，和不同职业背景的小二聊天还是非常有意思的，以此为基础发展的人际资源，也是不可多得的财富。
第三点，定期总结和记录。无论是看过的文章、视频还是工作中的一些思考、启发，我都喜欢总结和记录下来。记录能够对信息进行再加工，内化为自己的知识成果。后期如果需要查找，也会比再去翻看文章、视频等检索更方便。
我比较喜欢用语雀，产品体验非常好，推荐一下~
部分笔记截图
文案
朱紫萱
采访人&排版
Susie&张慧
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