苹果官方的第一次大幅度降价，将在天猫618出现。
5月29日，苹果宣布第一次以官方形式参与天猫618折扣活动，苹果天猫官方旗舰店 iphone11 等全线产品支持跨店满减及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起，最高直降幅度达1830元。
其中包括 4 月刚刚发布的最新苹果手机 iPhone SE，苹果官方出资降价200元，并支持12期分期免息。
年初爆发的疫情冲击了全国的零售业，面对着逐渐恢复的消费需求和即将到来的大促，各大电商平台都卯足了力气准备这场“回血”大战。
天猫宣布618将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。
此后，京东官方也表态：推出史上力度最大、最简单的京东618，将推出“超级百亿补贴、千亿优惠”，超2亿件商品直降五折，超千套房源低至五折起拍。
对标京东，苏宁启动“J-10%”省钱计划，苏宁易购总裁顾伟表示：“今年618苏宁要比京东便宜10%，如果比京东贵了，苏宁就赔！”
苹果的加入无疑给天猫618带来一定的优势。天猫此前宣布，2020年参加天猫618的商家达到10万数字，相比去年翻倍。
据了解，此次苹果官方让利独家在AppleStore天猫官方旗舰店，苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与，苹果这次的年中大卖是打算要Allin天猫平台。
苹果公司发布的2020年第二财季财报显示，截至3月底，苹果公司第二财季净利润为112.49亿美元，同比下降了3%；净营收583.13亿美元，同比增长了1%。其中，iPhone收入同比下滑7%。根据市场分析机构KeyBanc Capital Markets发布的报告，苹果公司iPhone系列产品2020年4月销量同比下滑77%，环比下滑56%。
面对疫情带来的严峻影响，苹果通过线上大幅降价来挽救销量。
5月25日，天猫618率先开始商品预售。数据显示，第1小时预售成交额同比增长515%。苹果产品预售表现火爆，iPhone系列同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%，其中来自三至六线城市成交占比超60%，降价后的苹果覆盖到了低线市场。
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