作为一项实践起来有着诸多难点的复杂工程，这个问题似乎并没有什么标准答案。但通过一定的数据分析，我们依然可以找出一些可以借鉴的通用法则。

　　8月27日晚8点，巨量引擎与卡思数据、卡思学院联合举办了一场抖音直播营销交流会。会上，巨量引擎平台策略负责人袁旻麟、火星文化创始人李浩&合伙人王茜为大家分享了若干与抖音直播营销相关的干货观点，同时还发布了巨量引擎联合抖音电商重磅推出的《抖音直播营销实战经验手册第一期》（以下简称《手册》）。

　　据了解，该手册源自巨量引擎对抖音上半年的商业直播案例所做的系统盘点和分析。卡思数据（ID：caasdata）分别从如何甄选主播、如何选品和设计货品上架策略，以及如何做好预热和直播脚本策划3个角度，将其整理成了大家所关心的15个问题，并为你揭晓爆款直播背后的秘密。

　　如何甄选主播？

　　01在选择带货主播时，究竟是用明星好，还是用达人好?

　　众所周知，在抖音，不同身份、不同类型的主播组成了极其丰富的开播生态，包括明星、名人、达人、媒体等，他们在不同维度上拥有着各自的特性和优势，品牌方应结合这些特性、优势，并基于自身的开播目标进行选择和组合。

　　以明星主播为例，最大的优势是自带话题与流量，在用户群中有着无可比拟的天然影响力。在甄选明星带货时，《手册》建议要综合考察明星近期的曝光、互动、增粉数据，以实现强有力的品宣目标；

　　而就达人来看，由于他们根植于平台，有较深的粉丝沉淀，对直播内容、技巧了熟于心，因此，更擅长营造直播间氛围、带动用户的消费热情，直播间的商品点击率、购物车点击率则是甄选达人要考核的重点。

　　具体开播时，根据不同的营销目的，可以有三种开播策略：

　　①品牌方+明星：通过明星大流量带动品牌关注度，再以品牌的强背书能力促进品效结合；

　　②明星+达人：通过二者的双重作用，引爆直播间热度，通过促销型内容驱动销量；

　　③品牌方+明星+达人：三重联动，通过强造势、深互动，多维度诠释品牌内涵，促进用户与品牌的深度连接。

　　02不同类型的达人，价值表现有何差异？品牌又该如何选择？

　　抖音上的达人往往具备短视频创作和直播带货的双重能力，从内容标签来看，达人可整体划分为泛娱乐达人和垂类达人。

　　泛娱乐达人，指的是没有明显行业标签的高粉主播作者，如 代古拉K， 大狼狗郑建鹏&言真夫妇等；而垂类达人则是来自各个垂直领域的“专家”，如母婴垂类的达人 育儿女神蜜丝懂、 斯坦福妈妈；汽车领域的 虎哥说车、 大中华区总裁等。

　　这两种类型的达人分别有着各自的特色和优势。泛娱乐达人往往具备高颜值、年轻化、高粉丝量、数据稳定等特性，他们一般能够有比较好的起量基础和带货效率，可以适配多种行业客户的需求，曝光力强，适合没有高专业性要求的客户；而垂类达人因为专业性强，其粉丝人群往往标签准确，更适合推送专业性的产品，且容易收获不错的种草效果。

　　03头部达人的带货能力一定就强吗？

　　不同体量的主播在带货效果上呈现哪些特性？

　　我们可以看到，抖音上的主播影响力也呈现出二八原则，腰部以上（100w粉以上）主播虽占比不到15%，却贡献了50%以上的看播和转化。但这并不意味着，直播带货的效果好坏与主播的粉丝体量呈绝对的正相关，除粉丝量外，更应该了解的是主播的粉丝特性与粉丝粘性。

　　分析长期稳定开播的直播间数据可以发现，带货效果好的直播往往分为两类：

　　一是腰部主播主导的直播间，这些主播的直播间里的中重度用户更多，也就是说：GMV多来自于中重度用户贡献。因此建议，腰部主播尤其要注重选品，以挖掘、活跃中重度用户的消费需求，同时，也应加强粉丝的互动、运营，来维系粉丝经济。

　　还有一类则是头部主播主导的直播间，对于中重度用户的依赖程度不及腰部高，更容易转化浅度用户，他们的直播GMV，超半数来自于新用户带来。因此建议：与这类主播合作时更应该重视视频预热引流，以取得更广泛的拉新效果。除此之外，这也意味着：头部主播对于新品牌来说转化会更友好。

　　注：浅度用户指2020年6月下单用户中，订单次数为1次的用户；中度用户指2020年6月下单用户中，订单次数为2-3次的用户；重度用户指2020年6月下单用户中，订单次数为4+次的用户。