小红书应该是近两年来最热门的社区电商平台之一了，本文针对小红书进行冷启动的分析，也完整地参照产品和运营的破局，对产品功能描述、市场切入点分析、核心用户画像及获取和冷启动策略做了较深入的复盘研究，通过复盘也让我们看到了小红书跻身海外购产品一线的可能性。
小红书: 全世界的好东西
产品简述
1、产品介绍，属于哪类业务类型，为什么？
小红书是一个社区电商平台，包括UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商的"福利社"，即通过跨境电商B2C模式让海外的优质商品直达手中，完成信息和商品的流通闭环，其slogan是：找到全世界的好东西，小红书在互联网江湖中还被称作为“购物版知乎”。
2、特色功能
1）写购物笔记：用户可以随时创建护肤/时尚/生活/旅行等等的购物心得笔记，并进行分专辑整理；
2）在线购物：“福利社”是小红书的变现模块，提供精心筛选的热卖产品让用户一键购买；
3）内容社区：包含专题活动、热门话题、热门专辑等内容让用户们互动讨论及参与；
4）生活圈：用户之间可以沟通、评论、收藏笔记内容，并且组建感兴趣的类别圈子；
3、核心业务逻辑
4、产品定位
1）产品定位：海外购物分享社区
2）需求：挖掘好货，并希望在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品
3）用户人群：18-35岁的中国女性/男性，都市白领、学生、公务员等有消费能力并追求生活品质的中青年
5、竞品种类
1）考拉海购：是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商。以100%正品，天天低价，7天无忧退货，快捷配送服务，提供消费者海量海外商品购买渠道
2）洋码头：是中国海外购物平台，汇集全球各地知名品牌供应商，提供团购项目，认证商家一站式购物，保证海外商品现货库存，全球物流护航直邮。
3）亚马逊中国：综合网购商城，销售图书音像、数码家电、母婴百货、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动户外等32大类、上千万种产品。
4）达令：一家专注于全球好货的电商APP，与海外300多家知名品牌直接签约，商品都是全职买手从世界各地搜罗来的精品好货。
5）美丽说HIGO：定位于海外代购，汇聚全球优秀买手，买家与所在地的真实买手直接沟通和交流，没有中间环节。
6、产品功能结构
7、产品发展历史大事件
当前状况
1、市场数据
注：以上数据来自QuestMobile
2015年下半年跨境电商MAU用户数量出现了快速的爬坡，5月用户规模同比快速飙升404%。这一过程与国内消费升级过程同步。不过到今年上半年，受跨境电商新政影响，行业趋势出现了波动。
从性别特征上看，女性占据了六成以上份额;在年龄分布上，25岁-35岁人群占比超50%。而城市分布，相比整体移动互联网用户，跨境电商用户的比例构成上，一线城市高出了一倍，二线城市也高出不少，三四线城市则低了不少，而在具体地域分布上，北京、广东、浙江、江苏、上海遥遥领先，具体的城市上，北京、上海、广州、深圳同样遥遥领先。
2、用户分析
根据百度指数和官方发布的一些公告，目前小红书的社区核心用户主要为喜欢海淘、追求生活品质的中青年女性，其中有50%是一线城市的85后和90后，以学生和白领居多。
3、数据分析
从以下数据来看，从2014年08月小红书安卓版上线直至今年6月13日，小红书的用户增长整体趋势是持续上升的，且于2014年09月-12月前后用户增长猛增1400多万，可判断出小红书目前的状况处于PLC （产品生命周期）中的成长期。
注：
1、此下载量统计数据来自酷传（安卓系统下载）
2、每月下载量为各平台每月下载量累加所得，分别是：360/豌豆荚/百度/应用宝/易用汇/魅族/安卓市场
3、其中应用宝2014.08.15-2014.09.16的数据暂失，易用汇/魅族2014.08.15-2014.12.25的数据暂失
图：苹果市场小红书-竞价对比排行
注：
1.以上统计数据均来自禅大师
2.此为苹果市场的竞价对比、实时排行榜，更新至2016.07.27
由上图的数据可看出小红书的排名相比其他竞品更加靠前，分类排名在苹果市场的购物榜位居14，总榜排名214，其关键词覆盖数和ASO指数都比其他竞品高。由此可看出小红书目前阶段在海购电商市场的竞争实力还是很强劲的。
而从2016年1月-7月的实时排行足迹数据中可看出，小红书的购物榜数据趋于稳定，但总榜数据浮动较大，特别是2016.06.06（周年庆大促）这一天突破一个高峰值，其在总榜排名39，购物榜排名前3，后至07.27跌落至总榜214名，购物榜14名。
冷启动策略
1. 小红书的切入点：分析需求后精准定位
随着消费升级和生活方式的改变，海外购物逐渐成为扩大中的新中产人群青睐的生活方式，由此产生了新的消费形态和电商形态。但是由于信息不对称，用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，不知道买什么。
小红书以此为切入点，分析了这个场景化的用户需求，并进行精准的产品定位。以海外购物攻略起步，为用户推荐海外值得购买的产品和有用的旅游攻略。小红书第一版产品是：香港购物指南，当时的定位是专为都市女性提供香港最新的商品折扣信息与商场、产品使用体验信息。
2. 冷启动的具体做法
1）内容初始化的三大功臣
① 创始人积极参与内容建设（邀请机制及试水）
小红书第一次试水是做境外购物攻略，创始人找到几位生活在国外并有丰富购物经验的达人朋友，制作了一份详细的PDF版购物攻略，很快就获得了几十万的下载量。但毕竟PDF版攻略只是静态的信息，无法做到实时更新，很难和用户产生即时、双向、有黏性的互动机制。
经过一段时间的筹备，2013年年底，小红书推出“小红书香港购物指南”在appstore上线。当时正值圣诞节，很多去香港购物的人们就会去appstore搜索关于购物的应用，每天可以获取几百个用户，而这群人就成了小红书的种子用户。而最早积累的用户开始在上面分享更多的购物笔记、自发讨论交流，范围早已超出了香港，创始人便把app的名字改成了“小红书购物笔记”。
② 员工生产内容及运营
小红书的的最早版本是从香港的购物攻略逐渐过渡到香港的购物分享社区，而早期小红书对运营人员职责的要求就有要对购物海淘感兴趣并有一定的心得和体会，早期员工也积极参与到内容填充。再如：早期间运营的目标就是挖掘达人，并在该阶段，小红书的产品和运营方面是高度倾向达人的，投入了大量的人力物力，其运营手段包括与少数达人签约，力捧少数达人、在社区内部造星等。在这一时间里，小红书与达人结成一个高度利益绑定的共同体，借助达人来实现社区繁荣。
图：小红书冷启动前招募特约达人
③ 强有力的引爆者-达人用户
小红书早期运营团队各大购物论坛挖掘内行达人，对此知识很懂的达人在小红书立持续生产优质内容，并相关的知识与朋友分享。
2）种子用户的获取
① 定向优质内容迅速积攒忠实用户
前期的购物攻略和不断填充的达人干货，积攒了对此有强烈需求的忠实用户，真正核心的用户绝大部分不是邀请来的，而是优质产品吸引来的，且这些用户会自发创造内容，分享自己的购物笔记使用心得，为前期的内容社区打下了基础。
② 早期员工地推/邀请
前期的购物攻略推出之后，主打购物笔记的APP：小红书购物笔记（香港购物指南）应运而生。在上线前，小红书第一批用户的冷启动便采取地推手段，拿着内测版去上海出入境管理局专找排队办通行证去香港的女性试用，运营人员随身带着印有小红书公众号二维码的小卡片发放。
③ 物质激励
根据早期小红书运营人员透露：13年小红书在内容生产方面采取过物质激励的方式来获取达人用户，解决了冷启动阶段内容匮乏问题。如图：小红书英雄帖-征集达人阵营，第一时间获取境外购物的终极解决方案。
图：小红书微信英雄帖
④ 社交媒体引流
社交媒体是小红书引爆的联系员，诸如微信、微博的社交软件是小红书最好的联系员。小红书的目标消费者都是一些85后、90后的个性化女性消费者，因此小红书没有必要花费大量的成本进行大众传播，利用社交媒体进行精准化的营销+优质内容，迅速吸引大批忠实粉丝
3）与用户产生情感连接
小红书在13年年底举办了线下产品体验活动，积极维护与达人用户之间的情感连接，从而让达人用户们对社区更有归属感。主要是邀请一些内容达人来分享香港购物经验以及让真实的用户来提产品方面的优化建议，虽然场地是普通咖啡厅，但配上热饮和小甜品整个活动的氛围挺好的，来的用户当时每人还给送了一份定制款的口罩。
图：小红书达人线下分享会发布信息
4）把握内容质量，维护社区氛围
① 站在用户角度的互动引导，创造更好的社区内容和氛围
早期小红书对用户做过很多无意识的引导，eg：运营人员发现白底拍照比其他背景色更好看，便立刻发起了“全民白底”专题，来引导用户上传质感更佳的照片。
② 调整产品策略
（1）小红书冷启动的时候，用手机敲出长达3000字的购物笔记在社区大行其道。用户们对其乐此不疲。但在小红书看来，长笔记不适合手机端阅读，产品部门马上缩短首页显示的文字量，对内容的规则和格式进行了引导 ，长笔记逐渐变少。
（2）早期小红书一直想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性，当然也是为了让整个社区互动数据更好看些。当时在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动，效果虽然有就是活动一停数据马上就骤降，有种不做活动就停止疗效的感觉。其实最有效的是在产品层面把点赞按钮放大或者给出更好的位置。小红书在早期，通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。
③ 去中心化：从达人为主导逐渐过渡到以需求用户为主导
小红书鼓励去中心化的方式，重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制，让每个人都能发挥自己的意见，每个人都有机会把好的内容带给大家，正是这些内行人士让小红书更加的有价值。
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