刚赢得“脱口秀头号玩家”称号的京东，转身投入到了双11的下一个战场——“京东直播超级夜”。
按照往年经验，11月10日晚20点-24点之间的双11晚会，已成品牌商家必争之地。几大卫视的收视率比拼迫使几大电商平台使出浑身解数，只为牢牢抓住用户在黄金时段的注意力，以及提升平台与粉丝的互动粘性。
在这场京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出的直播盛宴上，蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽、THE 9等近40位明星艺人组成的表演天团，除了登台表演之外，还将在现场参与第二直播间，变身导购，带着京东用户一起“边看边买”。
但对京东直播而言，明星和秀场不是决定双11战略成败的根本。这一战重内容营销，但更重消费体验。在这场商业消费与娱乐内容的双重狂欢背后，则是下半年电商直播行业最激烈的流量和用户争夺战。
电商直播破界：必须持续内容化、品质化
“虽然年年都有618和双11，但平台每次做什么样的迭代升级，有什么样的突破和创新去不断拓展商业边界，是我们尤其注重去思考的。”京东零售集团内容生态负责人张国伟表示。
今年以来，京东在内容生态的每条业务线上都做了持续升级，直播则是内容生态中的关键环节。对京东直播而言，今年的迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上，更体现在丰富多样的直播打法上。
最直观的，每年的双11除了消费狂欢外，各大电商平台联合卫视一起举办的双11晚会，更让双11从氛围上变成了一个真正的“节日”，超大型晚会除了营造巨大市场声势外，也带来了可观的用户流量。京东，则是一线电商平台里“晚会场”的最后入局者，今年的“京东直播超级夜”作为京东的“京晚”，和同日举办的天猫的“猫晚”客观上形成了正面竞争。但“这不是跟随行业的做法，京东对双11晚会有自己的思考”，张国伟说。
在京东直播超级夜活动策划之初，张国伟就确立了初衷：拒绝过分商业化，既要为观众呈现更纯净的晚会内容，又不能到处充斥着品牌广告，甚至连歌词都是植入过广告的。因此，京东除了冠名和口播外，专设了第二直播间，主体的营销互动均在直播间完成，通过手机、PC、电视等终端与观众“多屏互动”，用户不仅能与表演完的明星进行实时互动，还能进行各种福利抽奖，真正做到边看边玩边买。
从直播阵容来看，京东直播超级夜不仅集结了蔡徐坤、王源、郑爽等顶流明星，还有实力唱将汪峰、杨坤、李宇春，国民演员李沁，以及跨界娱乐圈的体坛健将张继科等不同类型的明星艺人，覆盖了不同圈层的用户群。张国伟表示，“这次京东直播超级夜我们不仅整合了电商各大品类，也串联了京东秒杀、PLUS会员等平台级营销产品，但这些电商元素并没有破坏到主体演出内容，我们努力在探索娱乐和电商深度融合的最佳结合点，我们相信内容和消费是一定能产生良性互动的”。
除超级夜这样的大活动，在双11明星直播战场上，与其他平台的常规明星直播不同，今年双11京东针对重点明星加入了更多策划与资源串联，更以明星＋总裁、明星＋专家等方式，将泛娱乐内容与电商消费进行有机结合。“明星直播翻车这么多，往往是人货不匹配，并且准备不充分”，但张国伟强调，不要因为翻车而轻易否定明星直播的价值，从根本上讲，明星背后的粉丝效应，和商家品牌、平台对用户的关注，都有很大的融合空间，泛娱乐与电商的融合仍将是京东直播明年探索的重要方向。
在明星直播之外，超500场总裁直播则承载着京东双11更多的优质内容，而总裁直播恰是京东超强的供应链整合能力的一个缩影。
京东集团副总裁
京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞
作为行业第一个吃螃蟹的人，京东的总裁直播早已不拘泥于“总裁坐镇、主播讲解”的形式，而是在玩法上更进一步。比如，总裁不仅能搭配专业带货主播，还能搭配平台高管、行业专家、明星等不同身份的主播，更有总裁跨界同台直播，不同品类品牌共享用户。这种根据总裁特点及用户需求进行深度策划的总裁直播已成为京东直播的一大特色。
“这样的总裁直播更能传递品牌的温度，更利于拉近商家和消费者之间的距离。”张国伟向亿邦表示。
价值回归：从平台促销场变为品牌营销场
边逛边买，边看边买是当下的消费潮流，深谙卖货之道的电商，正不断推动着“人、货、场”核心三要素的变革。
货找人的逻辑在于，目的性消费有限，往往需要一定的消费计划和需求来推动；而实际上，即便没有明确的消费计划，适当场景下仍能促成大量随机性消费，这不仅要靠算法推荐机制，更要靠内容引导。
作为内容营销的核心业务，直播“所见即所得”、“从种草到购买完美闭环”的特性，更能满足消费者需求进而激发购买欲望。京东直播从内容端切入，延续其品质化理念的同时，更以泛娱乐内容为抓手，将内容与电商、文娱与消费进行深度融合，打造基于内容的新的增量场。用户在沉浸式内容体验中实现种草与收割，品牌和商家也能更好地沉淀用户到店铺，为店铺运营积累用户基础。
在张国伟看来，京东直播不只在重构电商直播生态中各环节的生产关系，更在推动着一场品质化、营销化的电商直播转型革命。一个关键的转折点是，电商直播正在打破内容与商业之间的壁垒，完成“促销场”向“营销场”的转化，构建起新的电商营销形态。
于任何一家电商平台而言，内容电商都会是很核心的业务，京东也不例外。直播在京东内部已升级为集团级战略业务，京东期望推动直播成为商家日常运营的标配，让商家通过直播沉淀更多私域用户，不断提升商家的自运营能力，扶持直播成为重要营销渠道，实现真正的“品效销合一”。
一个现状是，大多数情况下，行业的电商直播更像一个促销场——限时、限量、低价，商家和达人“重销量转化、轻用户和品牌”，刷单严重、退货率奇高、虚假宣传、售后无保障等行业乱象丛生，不断消耗着消费者的注意力和信任度。这是京东重构直播生产力，推动电商直播向品质化、营销化转型的深层原因。
张国伟表示：“促销场过于功利，是不可持续的，而且是非常损耗品牌价值，长期看一定是降温的，品牌怎么可能天天做促销呢？事实上，直播可以做低价清仓促销，也可以做新品发布、商品预售甚至C2M（反向定制）等，基于用户需求提供个性化服务，直播对商家和平台的意义是多元的，带货只是一个自然的结果”。
“内容电商化和电商内容化是市场趋势，传统货架式的电商模式需要不断升级，满足新的消费需求，电商直播野蛮生长之后终将回归营销场，这才是电商直播的核心价值”，张国伟表示。
重新定义直播生态标准：腰尾部达人是否健康成长
此外，电商直播野蛮生长带来的另一个问题是多数达人主播的生存困难。“头部达人过于强势肯定不是健康的生态，二八法则、马太效应虽普遍存在于各个领域，但并不代表是合理的，关键是头部、腰部和尾部主播结构是否健康，腰尾部达人的生存状况才是生态健康度的衡量标准”，张国伟表示。
也因此，京东直播的机构达人生态布局，更倾斜于细分领域的垂类主播。“我们不反对混播的综合性达人直播，但分品类、分行业建立起一套相对垂直的体系对达人生态的健康度对于京东而言更重要，专业的人去讲专业细分领域的产品，更容易被认可”。
“垂类主播可能没办法和综合性大主播相比，但这是京东需要的，每个平台都有自己基于商家、达人的玩法。超级达人本质上是流量入口和渠道，我们不会以培养超级达人的思路去培养达人生态。”张国伟告诉亿邦，京东直播未来仍会坚持分品类、分行业、分梯队的直播生态体系培养，但如果这个体系里出现了跨品类、综合性的潜力主播，京东也会大力扶持，但生态体系的规则要更加公开、公正、公平，给所有努力的主播以机会。
随着双11狂欢节步入高潮期，电商在直播领域话语权的争夺战进入到白热化阶段，直播也很可能在这场千家大战中返璞归真，回归其商业营销的本质。