你好,我是卡农,今天分享主题:养分提权
养分提权是一个过渡过程,它主要有三个问题:
①质量分是什么②养分提权的逻辑③养分提权如何操作
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质量分是什么
直通车的排名扣费公式:排名=质量分*出价;扣费=(下名质量分*下名出价)/自己质量分+0.01;
1.1质量分的作用
参与了直通车的排名与扣费,而且相同的排名下,质量分越高引流成本越低,也就是说质量分的高低能直接影响展现的获取和点击的成本;
1.2质量分的必要
搜索的发起者是用户,整个搜索系统都是为了服务用户的,用户也是平台长期赖以生存的根本,所以用户体验是很重要的事情;
❶假设没有质量分
则:排名指数 = 出价
①平台只拥有展现,但扣费却是按点击,如果没有质量分,平台无法更高地发挥展现的价值;
② 传统的价高者得的拍卖模式,会导致被推广的都是高利润的商品,类似于某度某田系那种,但用户需要的是符合自己搜索意图的商品,而非商家的高利润产品;
❷假设质量分只是点击率:
则:排名指数 = 点击率 * 出价
① 这样可以最大限度的发挥展现的价值;
② 但会导致很多商家为了高点击率而去刷点击率,或者用一些诱导性强的图片引诱/误导消费者点击,这也会大大降低用户的逛购体验;
综上所述,没有质量分不行,质量分只由点击率决定也不行,于是阿里妈妈需要有一个兼顾用户体验和展现收益的工具,这就是质量分。
1.3质量分的组成
❶基础分
直通车的计划为什么不能删除?因为计划有基础权重,这是由该计划的历史推广数据决定的,新建的计划会处于中等权重的状态,如果后续的数据好,权重会上升,数据差权重会下降。
如果计划没操作好权重变差了怎么办呢?
删掉原有的推广单元,静置30天即可,直通车的权重计算来源于近期推广数据,类似于一个水滴滴入平静的湖面,会有波纹荡开,越接近中心,波纹越明显,越远离则越淡。
如果一个计划最近30天没有投放,那么他30天前的数据对计划基础权重的影响微乎其微,此时计划的权重会和新建的计划差不多。
计划的基础分权重是虽然看不见摸不着,不可量化,但是是真实存在的,并且很重要,如果有过几年推广经验的车手,对黑车,计划轮这些名词熟悉的人,都应该知道基础分的威力。
❷相关性分
①类目相关性
在直通车中,关键词是有类目的,我们的宝贝也有类目,我们要保证所加的关键词的在直通车流量解析的3个优先类目,和宝贝的类目一致,这样相关性分才会有满格的可能,如果关键词的类目和宝贝不符合,质量分会为2分;
②属性相关性这个主要是品牌属性,如果我们宝贝的品牌属性,和关键词中包含的品牌不符合,会出现相关性格子3分,关键词得分最高6分且永远无法提高的情况,或者直接排查拒绝;
③文本相关性
如果类目相关性和属性相关性都没问题,那只要满足创意标题的分词完全包含所加竞价关键词的分词,就可以把相关性分的格子做到5格;
❸创意质量分
简而言之,就是创意的点击率。
❹买家体验分
浏览:访问深度、停留时间、跳出率等;
转化:收藏、加购、成交等;
买家体验分可以很好保证用户的逛购体验,它可以有效遏制误导性的「神图」诱骗点击的行为,因为神图的特征是点击率高,停留时间短,跳出率高,这样的创意虽然点击率高,但因为买家体验分低,依然不会有很高的质量分。
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养分提权的逻辑
❶最终目的提高展现获取能力,降低点击成本。
❷核心思路养分提权 >保位拖价。
❸权重提升
随着我们的点击率、点击量、收藏、加购、成交等数据的提升,创意的权重会有所提升。
我们看到质量分并不是真实的质量分分数,只是系统对我们的权重的一种评级,类似于考试得分的不及格,及格,良好,优秀等。
①质量分的量变每一档的质量分都对应一个分数的变化范围,在这个范围内量变,从外部看不到,但他确实存在,比如我们考试80-90分都是良好,我们的分数从80提高到89,我们的评级还是良好。
②质量分的质变就是可以明显看到质量分从8-9,或者9-10的变化,这种变化是我们可以直接感知的。
③十分之上的十分我们在后台看到的质量分上限是10分,但是同样的10分,其对应的真实分数可能会相差很多,就像身家过亿,这是一个门槛,身家过亿的人里面可能有身家几千亿的,所以10分和10分的差距,可能会比10分和6分的差距还要大。
为了方便大家理解,我们先做一个理想化假设:我们只开一个关键词,精确匹配,而且很长一段时间内,我们的对手出价和质量分都不变。
❹ 保位拖价
我们想要控制每天日限额刚好够花,但现在日限额消耗过快,会导致日限额提早下线,如果我们觉得之前的排名下数据反馈可以接受,并不想去提高排名和加快日限额消耗,那要怎么办呢?
解决思路是拖价来保持原有的排名位置,这就是保位拖价,由于质量分提升了,所以要维持原来的位置,出价可以降低,但是低多少无法量化,所以拖价又可称之为:尝试性降价。
①拖价的时机因为权重提升导致日限额消耗速度过快;
②拖价的频率根据日限额的消耗速度来定,建议2-3天拖一次,因为某一天的日限额消耗速度变化可能是因为市场波动,但如果日限额消耗速度实在太快,也可以每天拖一次;
③拖价的幅度
低于总出价的10%,一般建议是5%,如果拖价幅度过大,可能会导致排名下滑,点击率大幅度下跌,得不偿失,如果遇到这种情况,要马上恢复拖价前的出价,继续观察数据变化;
④拖价成功的表现如果日限额消耗速度、点击率、收藏加购率等数据反馈没有大幅下滑,说明拖价没有引起流量质量的下滑,那就可以认为拖价成功了;
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养分提权如何操作
质量分的起点看「基础分+相关性分」,短期看「创意质量分」,长期看「买家体验分」。买家体验分是由直通车之外的产品+店铺的内功决定的,所以我们平常说的养分提权,主要是在想办法短期提升基础分+相关性分+创意质量分。
3.1基础分
长期让整个推广计划的数据都处于不错的水平,不要随随便便去拿流量导致计划的点击率过低,那些不打算继续开的推广单元,及时删除。
3.2相关性分
类目要正确,属性不符的品牌词按需选择,最后是让创意标题的分词尽可能多地覆盖每个所加竞价词的分词,力求每个加进来的竞价关键词相关性的5个格子都是满格。
3.3创意质量分
短期养分的本质就是提升创意的点击率,也就是让我们的展现,尽量集中到每个模块中点击率最高的部分,从而提升整体点击率。
❶日限额每天每创意至少要50个点击,为了高点击率,PPC会比较高,日限额=50*所需PPC。
❷分时设置个人经验:22:00-2:00 这个时段竞争比较小,PPC比较低,比较适合用来养分。
❸地域设置测图过程中点击率比较高的地域,或者直接套用上篇文章所说的测图所用的地域也可以。
❹创意设置测图测得的点击率最高的创意图片,创意标题分词尽可能覆盖每个所加竞价词的分词。
❺选词设置①类型:精准词;②出价:结合人群出到第一名/前三名;③匹配:精确匹配;
❻人群设置① 测图时测得的高点击率人群;②溢价:100%/300%都可以;
3.4买家体验分
短期通过提升点击率提升质量分,可以让我们在后续放大流量时节省不少成本,但这种点击率是建立在牺牲展现的前提下的,所以我们放大流量的时候点击率会有所下滑,这是正常现象。因为这时候权重点主要是在点击、收藏加购、成交上了,此时应该想办法提升点击量和转化效果,直通车最理想的成长曲线是点击量不断提升,PPC持续下降,直到达到一个平衡。
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