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淘宝直通车核心为何开车

来源:互联网 收集:自由互联 发布时间:2022-05-15
你好,我是卡农,今天分享主题:为何开车 要弄清楚为何开车,要先弄清楚下面几个问题: ① 直通车是什么?② 直通车能干啥事?③ 直通车怎么干这个事?④ 这个事只能直通车干?

你好,我是卡农,今天分享主题:为何开车

要弄清楚为何开车,要先弄清楚下面几个问题:

① 直通车是什么?② 直通车能干啥事?③ 直通车怎么干这个事?④ 这个事只能直通车干?⑤ 如果不开直通车会怎样?

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直通车的基础认知

有家公司给市里建了条很长的步行街,绝大部分档口免费,少数档口收费,市里同意了但要求收费档口也要统一标准管理,不能乱来。

收费档口:价高者得,和免费档口不相斥;免费档口:商家历史表现越好,分配档口越好;

❶ 把搜索结果页比作步行街:

① 直通车位 =收费档口② 展现量 =客流量

③ 点击量 =进店次数

❷ 直通车的三方参与者分别为:

①平台②商家

③用户

观点:能在淘宝长久存在的模式,必然达成了平台、商家、用户三方利益的均衡。

0.1直通车对平台的意义

观点:直通车是平台在搜索结果中调整排名让商家付费来出售展现的工具。

❶平台对直通车的期望:

① 好的用户体验:高度文本相关+优秀创意图片+好的逛购体验;

②高的展现价值:展现量 * 点击率 * 点击单价;

❷直通车如何对结果排序?

如果只根据「点击率*点击单价」来排序,会导致刷点击、神图、黄图等行为横行。

为了避免这个问题,直通车将「用户体验」和「点击率」糅合在一起,形成了「质量分」。

最终排名依据:排名指数 = 质量分 * 出价

❸直通车如何对点击扣费?

先说结果:直通车采用的是广义第二价格扣费,其规则为:排名第N的广告支付排名第N+1广告的竞价再加上一个最小扣费单位。


质量分 出价 排名指数 第一名 10 3 30 第二名 9 2 18

①假设直通车采用广义第一价格扣费:

由上可知:第一名想要扣费最低,只能通过不断尝试降价,最终把价格降到1.81,这样操作不但商家很难受,也大大增加平台的运算负荷。

②所以直通车采用了广义第二价格扣费:

由上可知,第一名的最低扣费,其实是第一名和第二名排名指数完全相等时,对应的出价加上一个最小扣费单位0.01。

这便是现在直通车扣费公式的由来,背了这么多年,今天是不是第一次明了它的推导过程?

总结:你的排名由「质量分*出价」决定,但你的扣费不由你的「出价」直接决定,由「你的质量分、下一名质量分*下一名出价」决定。

0.2直通车对商家的意义

观点:直通车是商家在搜索结果中控制展现为实现目的而购买点击的工具。

❶商家对直通车的期望:

①优质的点击:好的过滤机制+展现尽量优质+带动免费流量;

②合理的扣费:合理协调竞争+高效分配展现+扣费明细报表;

❷直通车能实现的运营目的:

测试数据:

①相对测款②试推测款③相对测图

养分提权:

加大推广力度前,降低PPC的过渡手段;

提高销量:

①以高销量为导向②以高ROI为导向③以低PPC为导向

❸直通车控制展现的模块:

①分时优化(时)②地域优化(地)③创意优化(图)④选词优化(词)⑤人群优化(人)

提示:上述❷+❸点内容是重中之重,这里篇幅有限,后续的文章会逐一详谈。

0.3直通车对用户的意义

没什么特别的意义,大部分用户对其无感,并不明了直通车展位和搜索结果的具体区别。

1直通车是什么?能干啥?怎么干?

观点:对商家而言,直通车是购买点击的工具,其最核心功用是通过控制展现去实现目的。

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这个事只能直通车干?

多维度对比直通车和其他工具:

观点:对大部分卖家而言直通车和超级推荐依然是均衡性较好,性价比较高的工具。

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如果不开直通车会怎样?

直通车每天的展现总量,由全网的搜索浏览行为总量决定,不由我们开不开直通车决定。

生意的本质是竞争,如果我们不开,那么我们对手获取直通车展现量的成本将会降低,从而更容易和我们拉开差距。

❶直通车的进攻思维

当我们要后者居上超越对手时,需要加大推广力度,通过直通车获得更多的直接成交笔数;

❷直通车的防守思维

当我们名列前茅时,为防止对手超越,我们可以把花费集中到最优质的那部分流量上,放弃那些不那么优质的流量,这样不仅ROI会比较好,还能增加对手获取这部分流量的成本;

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卡农所理解的正确开车心态

❶客观的认知我们应该对直通车的规则、功能、操作有客观的认知,不要去神话或抹黑直通车,它只是一个无辜的、有局限性的工具;

❷清晰的目的直通车的每一分花费都应该奔着目的去投资,而不是漫无目的地消费,直通车的优化操作必须有清晰的运营目的去指导;

❸合理的期望直通车只是一个工具,我们应该对其抱有合理的期望,比如ROI和点击量其实是矛盾体,如果你想要两者双高,更应该做得是优化宝贝自身内功,而非只对直通车操作寄予厚望;

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