你好,我是卡农,今天分享主题:为何开车
要弄清楚为何开车,要先弄清楚下面几个问题:
① 直通车是什么?② 直通车能干啥事?③ 直通车怎么干这个事?④ 这个事只能直通车干?⑤ 如果不开直通车会怎样?
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直通车的基础认知
有家公司给市里建了条很长的步行街,绝大部分档口免费,少数档口收费,市里同意了但要求收费档口也要统一标准管理,不能乱来。
收费档口:价高者得,和免费档口不相斥;免费档口:商家历史表现越好,分配档口越好;
❶ 把搜索结果页比作步行街:
① 直通车位 =收费档口② 展现量 =客流量
③ 点击量 =进店次数
❷ 直通车的三方参与者分别为:
①平台②商家
③用户
观点:能在淘宝长久存在的模式,必然达成了平台、商家、用户三方利益的均衡。
0.1直通车对平台的意义
观点:直通车是平台在搜索结果中调整排名让商家付费来出售展现的工具。
❶平台对直通车的期望:
① 好的用户体验:高度文本相关+优秀创意图片+好的逛购体验;
②高的展现价值:展现量 * 点击率 * 点击单价;
❷直通车如何对结果排序?
如果只根据「点击率*点击单价」来排序,会导致刷点击、神图、黄图等行为横行。
为了避免这个问题,直通车将「用户体验」和「点击率」糅合在一起,形成了「质量分」。
最终排名依据:排名指数 = 质量分 * 出价
❸直通车如何对点击扣费?
先说结果:直通车采用的是广义第二价格扣费,其规则为:排名第N的广告支付排名第N+1广告的竞价再加上一个最小扣费单位。
质量分 出价 排名指数 第一名 10 3 30 第二名 9 2 18
①假设直通车采用广义第一价格扣费:
由上可知:第一名想要扣费最低,只能通过不断尝试降价,最终把价格降到1.81,这样操作不但商家很难受,也大大增加平台的运算负荷。
②所以直通车采用了广义第二价格扣费:
由上可知,第一名的最低扣费,其实是第一名和第二名排名指数完全相等时,对应的出价加上一个最小扣费单位0.01。
这便是现在直通车扣费公式的由来,背了这么多年,今天是不是第一次明了它的推导过程?
总结:你的排名由「质量分*出价」决定,但你的扣费不由你的「出价」直接决定,由「你的质量分、下一名质量分*下一名出价」决定。
0.2直通车对商家的意义
观点:直通车是商家在搜索结果中控制展现为实现目的而购买点击的工具。
❶商家对直通车的期望:
①优质的点击:好的过滤机制+展现尽量优质+带动免费流量;
②合理的扣费:合理协调竞争+高效分配展现+扣费明细报表;
❷直通车能实现的运营目的:
测试数据:
①相对测款②试推测款③相对测图
养分提权:
加大推广力度前,降低PPC的过渡手段;
提高销量:
①以高销量为导向②以高ROI为导向③以低PPC为导向
❸直通车控制展现的模块:
①分时优化(时)②地域优化(地)③创意优化(图)④选词优化(词)⑤人群优化(人)
提示:上述❷+❸点内容是重中之重,这里篇幅有限,后续的文章会逐一详谈。
0.3直通车对用户的意义
没什么特别的意义,大部分用户对其无感,并不明了直通车展位和搜索结果的具体区别。
1直通车是什么?能干啥?怎么干?
观点:对商家而言,直通车是购买点击的工具,其最核心功用是通过控制展现去实现目的。
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这个事只能直通车干?
多维度对比直通车和其他工具:
观点:对大部分卖家而言直通车和超级推荐依然是均衡性较好,性价比较高的工具。
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如果不开直通车会怎样?
直通车每天的展现总量,由全网的搜索浏览行为总量决定,不由我们开不开直通车决定。
生意的本质是竞争,如果我们不开,那么我们对手获取直通车展现量的成本将会降低,从而更容易和我们拉开差距。
❶直通车的进攻思维
当我们要后者居上超越对手时,需要加大推广力度,通过直通车获得更多的直接成交笔数;
❷直通车的防守思维
当我们名列前茅时,为防止对手超越,我们可以把花费集中到最优质的那部分流量上,放弃那些不那么优质的流量,这样不仅ROI会比较好,还能增加对手获取这部分流量的成本;
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卡农所理解的正确开车心态
❶客观的认知我们应该对直通车的规则、功能、操作有客观的认知,不要去神话或抹黑直通车,它只是一个无辜的、有局限性的工具;
❷清晰的目的直通车的每一分花费都应该奔着目的去投资,而不是漫无目的地消费,直通车的优化操作必须有清晰的运营目的去指导;
❸合理的期望直通车只是一个工具,我们应该对其抱有合理的期望,比如ROI和点击量其实是矛盾体,如果你想要两者双高,更应该做得是优化宝贝自身内功,而非只对直通车操作寄予厚望;