每年淘宝总有几次电商大考。以往大家只关注双11，双12，最近几年，淘宝开始发力618。
今年淘宝从6月1号开始倾力宣传618活动，促销力度太猛，对于准备充分的会场活动大商家，惊喜不断。
这家广东欧美风女装商城店，借势活动助力，在618当天做到1400万销售额。
活动刚忙完，又到了总结回顾的时候，看看是否有可以年底借鉴的经验教训。
虽然我想做一个这家店铺618历程的回顾，仔细想来，这次活动的效果，岂是一次短期策划内容所能涵盖的。这都是靠着几年日常的积累。
来看看这家欧美风店铺是如何在两年时间内成长到这样的销售级别的吧：
1. 直钻推广技巧
以下简称此店铺为欧店。
初识欧店是在14年底的时候，我应邀做一次直通车的培训，他是其中的一个商家学员，自营品牌，做淘宝一两年时间。当时我指导的另一家大店，是他们的目标店铺，对这种风格类型比较熟悉。会后，在做诊断的过程中，感觉店铺虽然有很多不足，还是有不错的基础。很快达到了合作共识。
接手前，店铺在2014年的销售额是1200万，推广技巧上有明显的问题，直通车概念不熟悉，流量不足，点击单价过高，跟钻展的配合也有问题。
当时调整的主要步骤是：
a. 合直通车规则，先用基础做起，优化点击率，做好低价引流。
b. 充分利用多计划，多种渠道推广。店铺一开始只开了单爆款的关键词推广，调整后，加入多款推广，加入店铺推广定向推广，充分发挥流量优势。
c. 跟钻展的配合上，直通车以拉新为主，钻展主打老客户。
d. 钻展定位对手店铺，从同类店铺获取流量，扩大客户群。
很快，直钻的效能有了发挥，店铺立刻在14年底到15年初有了明显提升。
关于直钻推广技巧的内容，其它文章另有阐述，不在此赘述。
很多店铺都有很好的基础，没做好的原因是大家普遍低估了直钻的效能，没有认真学习。有足够好的直钻技巧，店铺有机会提升2~3倍的销售。
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2. 类目款式规划
欧店销售做稳后，开始做类目款式规划。
当时做的一个最重要的事情是从单爆款打法改推多类目爆款群。
店主通常喜欢打单爆款，靠单爆款引流突破。这个打法在前几年是主流，只是淘宝本身不断调整，流量趋势已经从之前的单爆款流量逐渐碎片化，转到了现在的爆款群流量。
回想起来，幸好当时及早做了这样的调整，把握住了这波流量切换的机会。
类目款式的拓展稳着来，先保店铺安全，再逐渐尝试拓展。
当时夏天店铺主推连衣裙，在打出了几款连衣裙好款，做到一定盈利后，逐步拓展其它子类目款式，把衬衫，T恤打底，蕾丝衫，披肩短外套之类的款式加了进来。靠店铺的爆款利润去养新款测试。
久而久之，形成引流款式群及店铺爆款群。
单款的流量总有局限，而店铺爆款群的流量空间是巨大的。
每个类目都有各自的流量，且不管直通车是否能盈利，拓展的好处是店铺有机会能做到更多流量和销量。有流量后，根据销量利润情况控制相关费用，获得盈利。
以这个数据为例，2017年6.21~6.29，9天时间，店铺流量最大的款单款是13万，总的流量是181万。流量占比只是7%。这种店铺是最安全的。损失任何一个款，店铺都不担心。有其它款式的销量可以顶上。
我们只要在这个过程中保证店铺风格和客户人群的统一。
参考现在的大店好店，越来越趋向于全子类目规划。不论是引流、关联销售、客户粘度方面都更有优势。
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3. 店铺定位调整
前面说的是运营技巧内容。欧店真正腾飞的原因，还在于店主做了风格调性的重新定位。
欧美风的拍照图片风格，流行的是室内灰墙白墙背景的拍摄方式。
这是模仿欧美官网图片的拍摄方式，看起来很有格调很有质感。劣势是缺少移动端网感。
没错，就是缺少图片的无线移动端网感。
移动端网感是指的能吸引手机移动端浏览的图片方式。
三年前，这种拍摄方式在PC端流行的时代，曾引领高端女装大放异彩。
现在是无线端时代。不再流行这种素色拍照风格。色彩鲜艳的图片更受欢迎。
移动端网感并非随便说说。有数据可做参考。最直接的，体现在直通车点击率变化。
2015年中开始，店铺摈弃传统的素色底室内拍照方式，大量尝试街拍外景，结合直钻的推广测试，终于磨合出一个适合店铺的拍照方式，点击率远远高于以前风格，流量销量明显提升。
切换拍照风格，除了人力费用成本很高外，对于店铺也是一次大冒险，15年的中高端市场并没有太多可以借鉴的方向。蒙眼抹黑向前，一步走错，万劫不复，而一步走对，登堂入殿。欧店经此蜕变，已化茧成蝶。
尝到甜头后，店铺持续投入，至今仍在大量尝试新的拍照，反复比对总结，始终领先市场风格。
电商运营往往如此，竞争千变万化，不进则退，若不积极求新求变，迟早被市场淘汰。
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4. 活动经验积累
活动成功的核心，一在预测，二在推广。
预测非常难，跟店铺日销能力，活动优惠力度设置，推广预热等关联非常大。中间变数太大，基本跟瞎猜差不多。
根据预测销量去安排库存，根据库存情况确定广告费用，预计销售利润等。
与其说是预测，不如说是制定销售和利润目标。
还好这次618有一个参照物，两周前店铺参加了女装66大促，销售额是500万。
根据66的情况，简单预测了一下，给618三天活动定的销售目标是1500万。结果还是预测少了。在天猫满300减60的强大促销力度加持下，618当天就实现了1400万的销售额，3天时间2200万。
店铺的库存做货还算是比较灵活。备了1000多万的现货，另备了足够的面料，一周左右时间，基本处理完所有订单发货。
预测销售目标和店铺投产目标明确后，推广费用相应确定，参考66大促的推广情况适当放大1倍费用，预热时间跟着淘宝节奏，大概是在前7天开始放大。预热时间店铺投产很差，不用根据投产情况调整费用，主要分析客户的收藏加购数据。
这是当时预热期（6.11~6.17）的单天转化和15天累计数据比较。单天转化只有0.62，而15天累计投产比是7.01。
每个店铺数据情况会有很大不同，需要平时统计好活动数据：预热天数，预热期收藏加购数，费用，流量情况，对应活动销售额等等。
多统计几次，再预测活动的能量，误差能小些。
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5. 不足之处
女装店铺最大的问题还是库存。
库存一方面来自做货，另一方面来自退货。通常女装的退货在15%到20%左右，高端女装在30%多，大促活动又会提升退货比例。
欧店跟其它女装店铺一样，以往深受库存之苦。15年以前库存比例长期在15%左右。算下来每年的销售利润有不少，被库存一摊，都是负的了。
库存分两种，一种是常规库存，保证日常销售。一种是呆货，属于滞销处理不掉的商品。
针对库存处理，我们及早指定了相应的策略：
输
a. 日常确定主推款时，尽量主推退货率少的款。
b. 日销流程有专门的清货流程。比如会把卖不动的老款下架重新拍照后，当做新款销售。
c. 活动日，专门设置促销清货专区。边卖主打款，边清库存。
d. 最重要的一点，是要控制自己的欲望：不能为了销售额盲目做货。以免活动爽了一天后，后面要花几个月时间处理库存。
今年在处理库存上多管齐下，目前的呆货库存已经控制在安全范围内。办法总比困难多，严格控制后，财年目标是做到年底呆货控制在销售额的2%以内。
力保赚到真正的现金。
店铺的提升靠的是经验、技术、实力的逐渐积累，我们不走捷径，不靠运气。光鲜的表面后面是汗水。一切都是值得的。经历了这次618大捷，今年双11，敬请期待！